こんにちは、会田です。（@saku5433）
「好きなこと」や「得意なこと」で個人ビジネスをしている場合、「何を売るか」ばかりに囚われてしまい、
・どう売上を作るか
・どこで利益を上げるか
・どやってリピートしてもらうか
などの計画がなく、自ら泥沼にハマることがあります。例えば、売り切りの商品しかなくて毎回集客に依存しなければいけないとか、はじめから自分の労働時間がビジネスに組み込まれているとか。こういった状態でビジネスを続けると、疲弊し最終的には自滅することになります。
そうならないためには、LTVの高いビジネスを作る必要があります。何よりLTVの意味を正しく理解することが必要です。今回はその辺をわかりやすく説明します！
1.LTVは顧客のためにある
LTVとはLife time valueの略で日本語では顧客生涯価値と呼ばれます。顧客が自社の商品を一生のうちに何度使ってくれるかを算出したもの。簡単に言うと、どれだけ自社製品を使ってもらえるか？というのがLTVです。
LTVは自社の売上や利益を伸ばすために必要だと思われていますが、本来は顧客のためにあるものです。なぜなら、どんなビジネスも顧客の問題を解決するために存在しているから。顧客がゴールを目指すために、必要なものを必要なだけ提供するのが本来の考え方です。自社の都合だけでLTVを伸ばそうとする行為は、自分さえ気持ち良ければそれでいいと考えている人の性行為と同じです。
2.LTVのないビジネスモデル
ビジネスモデルにLTVが組み込まれていない。これは、個人ビジネスをしている人に多く見受けられます。LTVがないと何が良くないのでしょうか。
LTVは、客単価と販売回数のことです。式で表すと下記の通り。
LTV＝客単価×販売回数
例えば、年商3000万を作る場合、いくつかのパターンがあります。
・1万円×1000人×1回＝1000万円
・1万円×100人×10回＝1000万円
・10万円×100人×1回＝1000万円
・100万円×10人×1回＝1000万円
年商1000万を作ろうと考えた時に、客単価、客数、販売回数によっていくつか組み合わせがあります。重要なのは、この中でどの数字が大きいかということです。例えば、個人ビジネスの場合、1万円×1000人×1回＝1000万円だと年間1000人の人を集める必要があります。もっというと年間1000人に対応しなければいけません。個人でキャパシティの決まっているビジネスなら、これらに対応することはほぼ不可能です。年間1000人集めるのには、それだけの集客コストが掛かりますし、仮に1000人集まったとしても対応できません。もっと言うと、それを毎年続けられますか？という話になります。
LTVのないビジネスモデルは、スタートした時点で詰んでいるわけです。にもかかわらず、集客ばかりをメインにビジネスをしようとする人が多いのは非常に残念なわけです。大事なのは、はじめからLTVの高いビジネスモデルを設計することです。
3.LTVを向上させる方法
LTVを上げるもっとも簡単な方法は、客単価と販売回数を上げていくこと。その方がビジネス自体も楽になります。リピートが増えれば、毎回集客する必要もなくなるし集客コスト自体も下がります。何より一人ひとりと向き合う時間が増えるので、それだけ結果や成果を出しやすくなるわけです。そうすれば、顧客にとっても非常に価値の高いものだと感じてもらえます。
繰り返しになりますがLTVの高いビジネスをつくるのであれば、客単価と販売回数をしっかりと設計していくことが重要になります。では、どうすればこの2つを上げることができるのか説明します。
・客単価を上げる
お客さんもたくさんいて、毎日忙しく働いているのに全く利益がない。という人は、働き方に問題があるか、客単価が低いかのどちらかです。多くの場合は、客単価が低いというのが原因です。もし、あなたが提供している商品の単価が相場よりも低ければ、すぐに相場と同じ金額まで引き上げてください。単価を相場まで引き上げると、一定数の顧客はいなくなります。いなくなった顧客は、価格が安いからという理由で集まっている方がほとんどなのでそれほど気にする必要はありません。大事なのは、あなたの商品に価値を感じて残ってくれた片です。彼らはあなたの商品価値を感じてくれているから金額が上がっても、リピートしてくれる優良顧客です。そして、客数が減ってできた時間を使えば、同じように価値を感じてくれる優良顧客を集めることができます。
・毎日使うもの / 誰もが使うもの
ファンデーションやマスカラなど毎日使うもの。毎日、消費したり消耗するような商品であれば繰り返し使われます。また、それが誰もが使うようなシャンプーやリンスなどであれば、使用頻度も高いのでリピートの回数が高くなります。この毎日使う / 誰もが使うというのをあなたのビジネスに組み込めないか検討してみてください。
・リピートする仕組みを作る
美容院や整体などは繰り返し利用されるサービスです。このように、物ではなくサービスを提供する場合は、「1ヵ月以内に来店すれば10%OFFです」とか「10回分の施術チケットを購入すれば9回分の金額で受けられます」とかリピートを促すことができないか検討してみましょう。
最も簡単な方法は「次はいつ来られますか？」「次の予約はいつにしますか？」と声を掛けることです。この一言を掛けるだけでリピート率は一気に上がります。まだ声を掛けていない人は、ぜひ一言声を掛けてください。いますぐ無料ででき、即効性もある方法です。
・目的を明確にする
顧客は問題を解決するため、ひいては理想の状態を手に入れるために商品を購入します。ということは、その目的を果たすまであなたは彼らをサポートする必要があります。例えば、エステというのは綺麗になるため理想の体系を手に入れるために行きます。人によっては紹介されたから、今なら半額で受けられるからという理由で1回きりで通わなくなる人もいます。これはリピートする理由がないから。これがブライダルエステになると、目的が明確になります。挙式までに「ウェディングドレスが綺麗に見えるように体を仕上げる」、「綺麗な状態で写真に写る」ゴールができます。そうすると、リピートしない理由がなくなるわけです。顧客の目的を明確にしてあげ、そこまでの道案内をするのがあなたの役割なのです。
リピートがいかに重要か理解できたと思います。ただし注意しなければいけないことがあります。それは価格が安いと、どうにもならないということ。利益が出ない価格で商品を販売をしていれば、どれだけ集客をして購入者が増えても利益は増えませんし、どんなにリピートされても利益は出ません。それだけ、価格というのは重要なのです。
ビジネスは前提条件に支配されています。なので、条件が悪い中でどれだけマーケティングや集客をしても状況はよくならないということを理解しましょう。
4.まとめ
LTVのないビジネスは、クリアできないゲームをクリアするようなもの。つまり無理ゲーです。そして、この状況はビジネス開始から時間が経過するほど修正が難しくなります。そのため、はじめからLTVの高いビジネスを作ることが重要なのです。
そして、LTVの高いビジネスを作るには常に顧客を見る必要があります。私たちの商品やサービスは、顧客がゴール（問題解決）を目指す途中で発生する問題や障害を取り除くことが目的だからです。
そのためにはまず、「顧客をどこへ連れて行くのか」を明確にしてあげましょう。
